當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 去年戶(hù)外廣告投放量占媒介市場(chǎng)22% 作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]

作為廣告行業(yè)生力軍的戶(hù)外廣告，1990年～1999年以平均每年30％的速度快速增長(zhǎng)，根據(jù)北京中天捷信經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)公司對(duì)中國(guó)戶(hù)外廣告23個(gè)主要市場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，2000年23個(gè)主要市場(chǎng)的戶(hù)外廣告投放額為80億元，估計(jì)全國(guó)的戶(hù)外廣告投放額度應(yīng)在110億元，占全國(guó)媒介市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的22％，而1999年戶(hù)外廣告只占到媒介市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的15％左右，1998則只占12％～13％，可見(jiàn)，戶(hù)外廣告在整個(gè)媒介發(fā)布中的份額在不斷增加?見(jiàn)圖一?。


　　中天捷信對(duì)中國(guó)主要城市的戶(hù)外廣告研究完全來(lái)自于自己采集的實(shí)地?cái)?shù)據(jù)——2000年7月和11月至12月間，中天捷信經(jīng)濟(jì)信息資訊有限責(zé)任公司對(duì)中國(guó)主
要市場(chǎng)的戶(hù)外廣告進(jìn)行了全面的實(shí)地資訊收集，范圍包括城市的主要城市區(qū)域街道、交通出發(fā)站、城市間主要高等級(jí)公路城市段的所有大型廣告牌和網(wǎng)絡(luò)廣告牌?地鐵、人行道燈箱、候車(chē)亭廣告?和城市主要的車(chē)身廣告。研究表明：

　　投放量：沿江、沿海高于內(nèi)地

　　通過(guò)資料統(tǒng)計(jì)顯示，23個(gè)市場(chǎng)戶(hù)外廣告的投放量極不平衡，投放量排名見(jiàn)表一。總體來(lái)說(shuō)，戶(hù)外廣告的投放量與城市的消費(fèi)能力成正比，沿江、沿海區(qū)域要高于內(nèi)地城市。

　　北京、上海、廣州作為最主要的消費(fèi)市場(chǎng)，戶(hù)外廣告的投放量最多，這三個(gè)市場(chǎng)的之和已達(dá)36億元，占全部23個(gè)市場(chǎng)的44％；令人驚奇的是，沈陽(yáng)排名第4，原因是其城市面積較大，且較低迷的消費(fèi)市場(chǎng)也使客戶(hù)將更多的廣告預(yù)算投放到相對(duì)便宜的戶(hù)外廣告，而其他東北城市的戶(hù)外廣告投放量排名都較靠后，城市面積較大的哈爾濱排名19，而長(zhǎng)春更排名第22，在研究涉及的市場(chǎng)中僅高于城市面積很小的蘇州。

　　西南地區(qū)中，昆明的戶(hù)外投放量較大，這與昆明配合市博會(huì)進(jìn)行的城市宣傳有一定關(guān)系；重慶雖然是山城，道路狀況比較復(fù)雜，但戶(hù)外廣告的投放量仍然大于成都，這說(shuō)明重慶占直轄市之利，已成為輻射西南的最重要的市場(chǎng)。

　　西北區(qū)域中只對(duì)西安進(jìn)行了研究，西安作為西北首鎮(zhèn)，城市面積也較大，但其戶(hù)外廣告的投放量在23個(gè)城市中只占第16位，說(shuō)明西北的戶(hù)外廣告發(fā)展仍然不足。

　　空置率： 北京、上海、廣州相對(duì)低

　　按照實(shí)際市場(chǎng)狀況，在研究中我們把公益廣告和空廣告牌都作為空置廣告研究，2000年7月10城市的空置率為20％；2000年年底10城市的空置率基本相同，為21％；2000年年底23城市的空置率為27％?見(jiàn)圖二?。

　　在實(shí)際市場(chǎng)現(xiàn)狀中，一部分廣告到期后并不及時(shí)下畫(huà)，這種狀況在網(wǎng)絡(luò)媒體中尤為多見(jiàn)，因此，2000年戶(hù)外廣告的實(shí)際空置率應(yīng)該比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要高，估計(jì)平均為30％左右。但北京、上海、廣州的相對(duì)空置率要低一些，在18％～23％之間。

　　郵電通訊類(lèi)產(chǎn)品： 發(fā)展最快，利潤(rùn)率較高

　　由于研究的方便，本次研究采取了通常使用的產(chǎn)品分類(lèi)方法，將戶(hù)外廣告投放客戶(hù)分為24個(gè)大類(lèi)，以下是戶(hù)外廣告投放量最多的10個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)。各產(chǎn)品種類(lèi)具體投放金額見(jiàn)表二。

　　在投放戶(hù)外廣告的主要產(chǎn)品類(lèi)別中，發(fā)展最快、利潤(rùn)率較高的郵電通訊類(lèi)產(chǎn)品?包括互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)產(chǎn)品?雄居榜首，房地產(chǎn)業(yè)由于天然的戶(hù)外屬性而緊隨其后，金融行業(yè)主要是各銀行的形象廣告居多，服務(wù)業(yè)及家電產(chǎn)品是使用戶(hù)外媒體的主要客戶(hù)，交通類(lèi)別中由于包括了汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品，因而排在第六位。

　　除了經(jīng)常使用戶(hù)外媒體的日用消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品外，以往宣傳較少的工業(yè)類(lèi)竟然也能列入前十名，這與WTO的臨近，中國(guó)大型企業(yè)急于走向市場(chǎng)、走向國(guó)際有關(guān)。

　　數(shù)據(jù)顯示，耐用消費(fèi)品、日用消費(fèi)品、服務(wù)娛樂(lè)等仍然是戶(hù)外廣告的主要使用者。由于其主要目標(biāo)消費(fèi)群體外出時(shí)間增多，平均戶(hù)外停留時(shí)間延長(zhǎng)，使得戶(hù)外廣告成為這一部分廣告主經(jīng)常使用的常規(guī)媒體。

　　電信、銀行、 保險(xiǎn)品牌偏愛(ài)戶(hù)外移動(dòng)品牌：摩托羅拉第一

　　由于在投放量統(tǒng)計(jì)中，大型廣告的投放額都以一年為計(jì)算單位，為了更好地研究市場(chǎng)實(shí)際狀況，我們參考2000年7月進(jìn)行的中國(guó)10個(gè)主要市場(chǎng)戶(hù)外廣告狀況來(lái)研究戶(hù)外廣告的品牌排名。

　　排名前20名的品牌中，電信、銀行、保險(xiǎn)品牌的戶(hù)外投放量有目共睹，中國(guó)移動(dòng)通訊獨(dú)立后戶(hù)外廣告的投放量有明顯增長(zhǎng)?見(jiàn)表三?。

　　數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉在2000年非常重視戶(hù)外廣告的投放，與1999年的數(shù)據(jù)相比，其戶(hù)外廣告發(fā)布額排名上升至移動(dòng)電話(huà)類(lèi)的首位；愛(ài)立信在2000年下半年加大了對(duì)戶(hù)外廣告的投放，其他品牌的移動(dòng)電話(huà)投放則明顯減少。

　　另外，聯(lián)想、TCL、海爾由于涉及家電和PC行業(yè)，因而一直重視對(duì)戶(hù)外廣告的投放，而創(chuàng)維在2000年下半年伴隨年底的銷(xiāo)售旺季而對(duì)戶(hù)外媒體的使用明顯增加。

　　2000年是網(wǎng)絡(luò)火熱的一年，但由于許多網(wǎng)站使用的常常是候車(chē)亭、車(chē)身、人行道燈箱等相對(duì)便宜的戶(hù)外媒體，因而投放額度相對(duì)較低，只有搜狐網(wǎng)處在戶(hù)外廣告前20名的排名中。

　　百事可樂(lè)長(zhǎng)期熱衷

　　可口可樂(lè)和百事可樂(lè)同為飲料行業(yè)的巨頭，但可口可樂(lè)對(duì)戶(hù)外媒體的使用還是偏重于旺季的產(chǎn)品促銷(xiāo)；而百事可樂(lè)則伴隨著它強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，一直把戶(hù)外廣告作為一種宣傳企業(yè)形象的固有手段。

　　化妝品開(kāi)始大量使用

　　在2000年的主要品牌研究中發(fā)現(xiàn)，化妝用品也開(kāi)始大量使用戶(hù)外媒體。由于化妝品行業(yè)一直非常重視產(chǎn)品形象的清潔與精致感，所以，以前較少使用戶(hù)外媒體。但近年來(lái)，戶(hù)外廣告的制作與服務(wù)水平不斷提高，造成化妝品戶(hù)外廣告的增加。

　　通過(guò)對(duì)2000年戶(hù)外廣告的研究表明，各大知名品牌都開(kāi)始重視戶(hù)外廣告的投放，對(duì)于服務(wù)業(yè)、耐用消費(fèi)品、金融保險(xiǎn)和工業(yè)企業(yè)而言，戶(hù)外廣告成為傳播企業(yè)形象、擴(kuò)大社會(huì)知名度的常規(guī)廣告媒體；對(duì)于食品飲料、家化用品等日用消費(fèi)品而言，戶(hù)外廣告已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告，開(kāi)始成為其品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，他們利用廣告效果更為持久、價(jià)格更為便宜的戶(hù)外廣告作為加大市場(chǎng)份額的重要武器。

　　戶(hù)外媒體花樣多多 射燈廣告成為主流

　　由于電腦噴繪技術(shù)的普及和制作成本的下降，電腦噴繪畫(huà)面加專(zhuān)用廣告射燈照明的射燈廣告牌成為目前戶(hù)外廣告媒體中最常見(jiàn)的一種，射燈廣告和射燈廣告與其他廣告的組合形式已經(jīng)占到全部戶(hù)外廣告面積的43％，成為主流的戶(hù)外媒體形式?見(jiàn)表四?。

　　從3個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，霓虹燈廣告的數(shù)量較少，只占總廣告數(shù)量的1％和總面積的6.8％。包括北京、上海的霓虹燈廣告數(shù)量也很少，是與其國(guó)際化都市的定位不甚相稱(chēng)的。

　　戶(hù)外媒體種類(lèi)多樣

　　為了增強(qiáng)戶(hù)外廣告的表現(xiàn)力，戶(hù)外廣告媒介經(jīng)營(yíng)商不僅充分利用各種可利用的建筑物，也將著眼點(diǎn)放在了人們出行的必經(jīng)之路上——立交橋的支柱，地鐵的扶梯旁，公共汽車(chē)站……戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)或精致或簡(jiǎn)潔或故意有些出格怪異，都在用無(wú)聲的語(yǔ)言傳達(dá)自己的聲音。

　　同時(shí)，為了加強(qiáng)戶(hù)外媒體的沖擊力，部分媒體經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始嘗試媒體的組合方式，結(jié)合各種戶(hù)外媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。霓虹燈＋射燈，三面翻＋單立柱，燈箱＋射燈等形式在部分城市出現(xiàn)，業(yè)界人士通過(guò)各種嘗試，試圖讓平面的戶(hù)外廣告動(dòng)起來(lái)。

　　許多戶(hù)外廣告也突破了傳統(tǒng)的正方形的限制，在邊緣上根據(jù)廣告內(nèi)容專(zhuān)門(mén)做了一些變形。由于表現(xiàn)力的不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致像立邦漆這樣令人印象深刻的戶(hù)外廣告的出現(xiàn)。

　　車(chē)身廣告發(fā)展快速

　　研究表明，車(chē)身廣告是發(fā)展最快的、網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的移動(dòng)媒體，由于車(chē)身廣告的特殊性，中天捷信只對(duì)每個(gè)市場(chǎng)抽取了30條全車(chē)身廣告線(xiàn)路進(jìn)行研究。這個(gè)數(shù)量，在一般市場(chǎng)還能夠覆蓋全部全車(chē)身廣告媒體，但在北京、上海這樣車(chē)身廣告發(fā)展較快的市場(chǎng)，還不到整個(gè)車(chē)身廣告數(shù)量的30％。即便如此，車(chē)身廣告的投放量已穩(wěn)居第三位，中天捷信已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行更為全面的車(chē)身廣告的資訊收集，相信在今后的研究中，車(chē)身廣告將成為僅次于射燈廣告的第二大類(lèi)廣告媒體。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)公益化趨勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)媒體作為小型戶(hù)外廣告，由于與受眾的距離近，比較有親切感，一般是產(chǎn)品廣告經(jīng)常選擇的戶(hù)外廣告方式。網(wǎng)絡(luò)媒體在2000年并沒(méi)有明顯的發(fā)展，在部分市場(chǎng)?如廣州?由于當(dāng)?shù)卣�府的整頓工作，網(wǎng)絡(luò)媒體在絕對(duì)數(shù)量上還有減少，因而在2000年的發(fā)展是一個(gè)去粗求精的過(guò)程。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的設(shè)置越來(lái)越注重公益化，無(wú)論是遮風(fēng)擋雨的候車(chē)亭，還是每日更換報(bào)紙的閱報(bào)欄，或者美化護(hù)欄的護(hù)欄廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告正在盡力擺脫“蒼蠅拍”的傳統(tǒng)形象，日益靠近城市居民的生活，盡力起到美化城市的作用。

　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)清潔、維護(hù)的要求更加高，工作量也比較大，目前網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體逐漸形成了相對(duì)集中的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，外資的介入不僅帶來(lái)了雄厚的發(fā)展資金，也帶來(lái)了相對(duì)先進(jìn)的服務(wù)理念，成規(guī)模經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)整合各市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)和較為先進(jìn)的銷(xiāo)售方式、服務(wù)措施，使2000年成為網(wǎng)絡(luò)媒體提高服務(wù)的一年。

　　結(jié)論：戶(hù)外廣告進(jìn)入講求服務(wù)的時(shí)代

　　通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，2000年是戶(hù)外廣告有序發(fā)展的一年，在廣告面積沒(méi)有巨大增長(zhǎng)的情況下，戶(hù)外廣告的投放額度有了較大的提高，總體市場(chǎng)的廣告空置率穩(wěn)定在一個(gè)合理的比例內(nèi)。隨著制作水平和服務(wù)水平的提高，客戶(hù)對(duì)戶(hù)外廣告的接受度不斷提高，越來(lái)越多的國(guó)際知名品牌開(kāi)始投放戶(hù)外廣告，戶(hù)外廣告成為新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)的常規(guī)媒體。

　　2000年，中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益國(guó)際化，一些外資戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)商在中國(guó)市場(chǎng)也快速發(fā)展起來(lái)，他們相對(duì)而言缺乏天然的戶(hù)外廣告資源優(yōu)勢(shì)，因而多以服務(wù)取勝。而跨地域媒體經(jīng)營(yíng)集團(tuán)和集約型經(jīng)營(yíng)的增多更促進(jìn)了戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)商對(duì)服務(wù)的投入。因而，有理由相信，中國(guó)戶(hù)外廣告正在告別初期簡(jiǎn)單的數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)入了以講求服務(wù)、提高廣告實(shí)際發(fā)布效果的技術(shù)性增長(zhǎng)時(shí)代。